La IA entra en escena, pero el factor humano sigue mandando
El Salvador estrena su papel como sede oficial de ONU Turismo bajo el lema de la inteligencia artificial, mientras España y América Latina recuerdan que detrás de cada viaje sigue habiendo guías, cocineros y comunidades enteras.
Cada 27 de septiembre el planeta se detiene un instante para mirar a una industria que rara vez ocupa titulares por sí sola, salvo cuando algo falla. Este 2026 el motivo de atención es distinto: por primera vez, el Día Mundial del Turismo pone en el centro de su discurso oficial a la inteligencia artificial, justo cuando esta tecnología ya decide qué vuelo reservamos, qué hotel recomienda una app o cómo un destino gestiona sus aforos. La pregunta que recorre el sector no es si la IA va a rediseñar los viajes —eso ya está ocurriendo—, sino si lo hará sin borrar lo que, según todos los indicios, sigue siendo insustituible: las personas.
Un lema que mira a los cimientos digitales del turismo
El Salvador es la sede oficial de las celebraciones de 2026, con el epicentro en Surf City y actos también en San Salvador los días 26 y 27 de septiembre, según ha confirmado la ministra de Turismo salvadoreña, Morena Valdez. Se trata del segundo país centroamericano en acoger la sede oficial, después de Costa Rica en 2002, y el programa combina foros de inversión con la promoción de su patrimonio cultural y sus playas, célebres entre los surfistas.
El lema elegido por ONU Turismo —«Agenda Digital e Inteligencia Artificial para rediseñar el turismo»— explora cómo la tecnología digital y la IA pueden mejorar la experiencia del viajero, ayudar a las empresas turísticas a operar con más eficiencia y apoyar una gestión más sostenible de los destinos. No es un giro aislado: en 2025 el tema oficial fue «Turismo y Transformación Sostenible», centrado en el papel del sector como motor de cambio social más allá del crecimiento económico. La secuencia de ambos lemas dibuja una hoja de ruta clara: primero sostenibilidad, ahora las herramientas digitales para lograrla.
La fecha en sí tiene su propia historia. La entonces Organización Mundial del Turismo adoptó sus Estatutos un 27 de septiembre de 1970, y en 1979 se decidió instaurar esta jornada, celebrada por primera vez en 1980. Desde entonces, cada año un país distinto asume la sede oficial y marca el tono del debate mundial sobre viajes.
La IA como herramienta, no como sustituto
El mensaje institucional, tanto de ONU Turismo como de administraciones regionales españolas, insiste en una idea que evita el triunfalismo tecnológico: los algoritmos pueden optimizar rutas, traducir en tiempo real o prevenir la masificación de un monumento, pero no improvisan una solución cuando un vuelo se cancela a medianoche, ni reproducen la calidez de una conversación con un guía local. La gastronomía, la identidad cultural y el trato humano siguen señalándose como el verdadero diferencial de cualquier destino, un argumento que cobra fuerza en un sector que en 2026 sigue dependiendo, en última instancia, de guías, conductores, personal de hostelería, cocineros y artesanos.
España, escaparate de patrimonio vivo y tecnología aplicada
La conmemoración de este año en España vuelve a mostrar el contraste —y la convivencia— entre tradición e innovación digital, con iniciativas repartidas por distintas comunidades autónomas:
- En Santa María de Guía (Gran Canaria), la localidad reúne en su Plaza Grande a los once municipios del norte de la isla, con actividades participativas por el casco histórico —declarado Bien de Interés Cultural— y la entrega de los Premios de Reconocimiento del Turismo del Norte de Gran Canaria.
- En Caravaca de la Cruz, la Región de Murcia concentró su programa oficial del Día Mundial del Turismo, con museos de acceso gratuito, astroturismo y, como pieza central, una experiencia de realidad inmersiva creada para vivir la Carrera de los Caballos del Vino desde el punto de vista del caballista y del espectador. El detalle no es menor: esta fiesta, con más de dos siglos de historia, fue inscrita en 2020 en la Lista Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO, lo que convierte a Caravaca en un ejemplo perfecto del propio lema del año: tecnología al servicio del patrimonio, no en su lugar. En paralelo, la Región de Murcia conmemora su centenario turístico (1926-2026) con una muestra histórica en el Palacio de Guevara de Lorca.
- En la Comunidad Valenciana, dos municipios ilustran bien el patrón de «puertas abiertas» que se repite cada 27 de septiembre en toda España: Cullera ofreció acceso gratuito a museos y recursos patrimoniales, además de visitas guiadas y una propuesta teatralizada dedicada a los misterios y leyendas de la localidad; y Orihuela, bajo el lema «Sé turista en tu ciudad», organizó una jornada de puertas abiertas en todos sus museos, un maratón fotográfico y una ruta teatralizada nocturna con actores y sopranos recorriendo la historia de la ciudad.
- Málaga se suma con iniciativas de concienciación sobre el impacto social, cultural y económico del turismo, impulsadas junto a Costa del Sol, en una provincia que lleva años debatiendo cómo equilibrar el auge turístico con la vida de sus residentes.
Cuando el turismo desplaza al carbón y al café
Los datos que acompañan esta edición confirman que no se trata de una celebración simbólica. En Colombia, las actividades de alojamiento y servicios de comida alcanzaron 1,8 millones de puestos de trabajo en febrero de 2026, un 15% más que en el mismo periodo de 2019, mientras el sector aportó el 4,4% del valor agregado nacional durante 2025. La cifra más llamativa llega por el lado de las divisas: el turismo generó cerca de 34.430 millones de dólares hasta diciembre de 2025, superando a exportaciones tradicionales como el carbón y el café, según datos del Banco de la República citados por la ministra colombiana de Comercio, Industria y Turismo, Diana Morales. De cada diez dólares que ingresan al país por exportación de servicios, 5,7 corresponden únicamente al turismo.
España, por su parte, vive un año de récords sostenidos: en el primer semestre de 2026 el país recibió casi 46,6 millones de turistas internacionales, un 4,6% más que en el mismo periodo de 2025, con Reino Unido, Alemania y Francia como mercados emisores dominantes.
La cifra que interesa a los rusohablantes: un mercado que se recupera despacio
Para el público de habla rusa, un dato particular merece contexto propio. El turismo ruso hacia España, que llegó a superar el millón de visitantes anuales antes de la pandemia, se desplomó tras el inicio del conflicto en Ucrania y las sanciones europeas asociadas, incluida la suspensión de vuelos directos. Sin embargo, en el primer semestre de 2025 llegaron a España 138.656 turistas rusos, un crecimiento del 16% respecto al año anterior, con una estancia media de 9,6 días, según la estadística experimental del INE basada en datos de telefonía móvil. La cifra sigue siendo modesta frente a los niveles previos a 2022, pero confirma que el flujo no ha desaparecido: se mantiene por vías indirectas y con un perfil de viajero dispuesto a quedarse más tiempo. En paralelo, Bruselas estudia endurecer los requisitos de visado Schengen para ciudadanos rusos, un factor que —de aplicarse— podría volver a frenar esta tendencia.
Turismo responsable: la otra cara de la celebración
Más allá de las cifras récord, el propio espíritu del Día Mundial del Turismo insiste en una advertencia que gana peso cada año: el crecimiento sin control tiene un coste. El llamado a un turismo responsable —contratación formal, apoyo al comercio local, reservas en temporada baja y respeto por las comunidades anfitrionas— no es un añadido protocolario, sino una respuesta directa a un fenómeno que ya afecta a destinos como Barcelona, Venecia o las Islas Canarias: la saturación de espacios públicos y el encarecimiento de la vida para los residentes.
Un futuro que no se escribe solo con algoritmos
El Día Mundial del Turismo 2026 deja un mensaje que probablemente se repetirá en los próximos años, aunque cambien los lemas: la tecnología puede planificar rutas, predecir demanda o traducir un menú en segundos, pero no puede fabricar la hospitalidad, ni inventar una historia que un anfitrión cuenta solo porque quiere compartirla. Mientras los algoritmos rediseñan la logística del viaje, siguen siendo las personas —y los territorios que las sostienen— quienes deciden si ese viaje merece recordarse.
