Этот слоган определил туризм в Испании
- Автором легендарного слогана стал рекламный специалист Рафаэль Кальеха. Придуманный ещё в годы Республики, он впоследствии с успехом служил и франкистскому режиму.
- Кино без барьеров: культурный центр «La Casa Encendida» продвигает идею, организовав специальный показ фильма «Все цвета» для людей с ограниченными возможностями
- Галерея Королевских коллекций отмечает третью годовщину: дни открытых дверей и специальная программа, призванная сделать культурное наследие более доступным
Считается, что автором самого известного слогана в истории испанского туризма является министр Мануэль Фрага. Эту версию до сих пор поддерживает даже Википедия. Однако недавние научные исследования доказывают что это не совсем так.
Книга Саши Пака (2009) Tourism and Dictatorship: Europe’s Peaceful Invasion of Franco’s Spain («Туризм и диктатура: мирное вторжение европейцев в Испанию Франко») уже развенчивала этот миф. Работы Алисии Фуэнтес, Аны Морено и других авторов также признавали, что слоган появился на тридцать лет раньше, хотя и не заявляли об этом решительно. Однако именно академические исследования профессора Хорхе Вильяверде из Сорбонны, и в частности его обширное исследование, вошедшее в книгу La Imagen de España a través de sus Carteles Turísticos («Образ Испании сквозь призму туристических плакатов»), изданную в конце 2025 года Министерством промышленности, дают на сегодняшний день наиболее полную картину эволюции этого слогана.
Автором этого слогана стал Рафаэль Кальеха — человек, почти три десятилетия стоявший у руля туристической рекламы Испании: он руководил туристической рекламой Испании с 1928 по 1957 год.
Кальеха работал в Национальном патронате туризма ещё при монархии и во времена Второй Республики. После начала диктатуры он перешёл на сторону франкистов и продолжил службу в Главном управлении туризма — сначала под руководством Луиса Болина, а затем герцога де Луна.
Первый плакат с легендарным слоганом появился в начале 1930-х годов. Центральной фигурой изображения стала женщина-мэр «на один день» из Самаррамалы (провинция Сеговия) в традиционной головном уборе и с жезлом власти в руках. В тот период слово different («отличный», «особенный») звучало исключительно позитивно и прогрессивно. Задачей плаката было продемонстрировать социальный прогресс испанской женщины на фоне явного отставания других государств
К моменту начала Гражданской войны слоган уже был хорошо известен за рубежом и активно использовался обеими сторонами конфликта. Для одних он означал испанскую исключительность на фоне «цивилизованной» Европы, для других — жестокость и бесчеловечность мятежников. Ярким примером служит любопытный республиканский плакат 1936 года, обнаруженный исследователем Вильяверде: на нём изображён афеминизированный Франко, окружённый церковным иерархом, марокканским солдатом, нацистским и фашистским офицерами, в то время как английская семья с удивлением наблюдает за этой сценой.
В 1940-е годы наиболее распространённой формулировкой на плакатах и брошюрах стала фраза «Spain is beautiful and different. Visit Spain» или просто «Spain is different» — именно так выглядели кампании 1948 года.
К 1954 году слово different было уже широко узнаваемо. Министр Ариас Сальгадо, вручая Кальехе орден Изабеллы Католической, особо отметил это. Теперь слоган использовался для оправдания режима, который был «иным» по сравнению с тем, в котором жили их европейские туристы. Визуально акцент делался на типично испанском колорите: корриде, фламенко и народных традициях. Таким образом подчёркивалась периферийность Испании, опирающаяся на романтический образ страны, сложившийся ещё в XIX веке. Слоган был откровенно националистическим, но при этом современным — он предлагал чёткий и сильный отличительный элемент, крайне важный для рекламной индустрии.
Кальеха стремился создать узнаваемый национальный символ, способный преодолеть тенденцию продвигать каждую отдельную провинцию или город в ущерб единому образу Испании.
Массовое использование different в туристической рекламе пришлось на 1954–1957 годы. Именно тогда были выпущены целые серии плакатов по каждой провинции, а также размещена масштабная рекламная кампания в СМИ. Смерть Кальехи несколько притормозила продвижение слогана, однако в 1964 году Мануэль Фрага, возглавив министерство, вдохнул в него новую — хотя и недолгую — жизнь в рамках кампании «25 лет мира». Именно эта кампания стала одновременно вершиной и закатом знаменитого слогана. Впоследствии фраза постепенно вышла из употребления — в том числе потому, что стала использоваться как едкая критика того, что не работало в стране.
Внимание сместилось в сторону массового туризма «солнце и море», главной целью которого было привлечение столь необходимой иностранной валюты. Слоган утратил актуальность: Испания теперь продавала массовый туристический продукт и больше не нуждалась в оправдании своего прежнего изоляционизма, который к тому времени уже исчез.
Фраза никогда официально не использовалась внутри самой Испании и не переводилась на другие языки. Она была инструментом, специально созданным для зарубежного рынка, призванным дать уникальную идентичность направлению, которое только начинало конкурировать на глобальном уровне. Тем не менее, слоган глубоко укоренился в коллективной памяти испанцев как минимум до 1984 года, когда современность, демократия и абстракция — олицетворением которых стал знаменитый логотип солнца Жоана Миро — окончательно сменили фольклорный реализм франкистской эпохи.
Откройте для себя более упругую и сияющую кожу
Coollifting на Тенерифе — инновационная процедура для лица, которая помогает освежить кожу, улучшить её внешний вид и вернуть ей естественное сияние.
Натуральная красота с видимым результатом
Запишитесь на процедуру уже сейчас
Видеозвонки без ограничений
Проводите встречи с коллегами и клиентами без лишних сложностей.
Доступно на всех устройствах.
Попробовать бесплатно